Strategie proti privátkám: jak originální značka v Česku ustojí tlak retailu

Lidl spustil v roce 2018 vlastní řadu chipsů Snack Day a manažeři českých značek chipsů si unisono mysleli, že se jich to netýká, že je to produkt jiné úrovně a od jednoho jsem slyšel slova "To nás nemůže dohnat. Máme mnohem lepší produkt."

Některé z těch značek už nejsou mezi námi. Ty skutečně dobře postavné přežily. Rozdíl mezi nimi nebyl v receptuře. Nebyl ani v ceně. Byl v něčem, co tradiční a originální výrobci podcenili a spočíval ve strategické výhodě a dlouhodobém záměru privátek.

V tomto obsáhlém materiálu se zaměřím na všechny aspekty, které mají vliv na úspěch v boji a obraně proti sílícímu trendu privátních značek. Zkusím nastínit dám rámec, podle kterého poznáte, kde stojí vaše značka, jaká rizika jsou za rohem, co s tím dělat hned a na co by mělo dojít časem. Myšlenky zakládám na své letité marketingové praxi a aplikaci sice teoretických ale čísly, časem a trhem prověřenými koncepty Ehrenberg-Bass institutu, Byrona Sharpa a Jenni Romaniuk. Opírám se tady o empirický výzkum nákupního chování, ne, data a v mnoha místech jdu proti tomu, čemu se u nás léta věřilo a o co se tradiční značky opíraly.

Pojďme se zaměřit hned ze startu na jádro celého obsahu: privátka neporáží značku produktem. Originální značky ztrácejí, protože neposilují fyzickou a mentální dostupnost. Obranyschopnost originálních značek nelze vybudovat bez dostupnosti a ultimátní fokus na recepturu nebo slevové akce je past. hr>

V čem je problém a jak ho rámujeme

Privátky v Česku ovládly některé kategorie a v dalších čekají na první příležitost. Většina značek, které jejich tlak ohlodává, prohrává ze stejných důvodů: oslabuje mentální dostupnost u zákazníků, postupně ztrácí fyzickou přítomnost v regálech, kde nejdříve přicházejí o prominentní místa nebo nedostatečně staví na silných kódech značky, díky kterým je zákazník v nákupní situaci pozná a nakoupí. Fokus na zvýšení kvality produktu ani slevové pobídky tyhle tři věci nedorovnají.

V tomto materiálu nabídneme rámec postavený na empirických zákonitostech marketingu (Sharp, Romaniuk, Ehrenberg-Bass institut) aplikovaný na český trh a přidáme pár našich reflexí z agenturní praxe. Ukážeme tři osy, podle kterých vyhodnotíte, kde vaše značka stojí. Pět tezí, na kterých stavíme a tři archetypy chyb, které vidíme nejčastěji. Článek doplníme o případovou studii našeho klienta a informace ukážeme na konkrétním příkladu Strážnických brambůrků. Na konci najdete ke stažení 12 otázek, které byste si měli položit, pokud se nacházíte v situacích, o kterých píšeme.

Podíl privátních značek v Česku: data a trendy

Na úvod bychom si měli nalít čistého vína a pojmenovat realitu tím, že řekneme, že privátky v Česku za posledních deset let zdvojnásobily svůj podíl ve velkém množství kategorií. Retaileři cítí krev, šanci urvat tržní podíly a sundali rukavice. Mají k tomu všechno, co pro úspěch potřebují a pálí z lepších pozic.

Podíl privátek na českém trhu rychloobrátkového zboží (FMCG) se v roce 2024 pohyboval kolem 27 procent. Kdybychom se vrátili do roku 2014 bylo o dost méně, 18 procent, v mezidobí v roce 2021 pak 21,5 procenta. Podle dat NIQ za rok 2025 se podíl drží kolem 28 procent. Trend je jednoznačný, roste setrvale a nejspíše slábnout nebude.

Když dáme čísla do kontextu světa, uvidíme, že globální průměr je 22 procent. V Evropě je průměr 34 až 36 procent. Švýcarsko a Velká Británie mají kolem 50 procent a je to vidět při každé návštěvě maloobchodních řetězců. Česko podle těchto čísel na svůj strop ještě nenarazilo, ale retaileři pracují na dalším posilování. Billa veřejně komunikuje cíl dosáhnout na 30 procent obratu z privátních značek do roku 2028. Lidl a Penny mají podíl privátek dlouhodobě nejvyšší ze všech na retailovém hřišti.

Cenová výhoda privátky je oproti originálnímu značkovému produktu v průměru 21 až 27 procent. Tomáš Prouza ze SOCR to formuluje úsporně: logo na obalu představuje čtvrtinu ceny. V 90 % případů je privátka prodávána levněji než originální značka vedle ní.

60 kategorií rychloobrátkového zboží má v Česku podíl privátek nad 50 procent. Zastoupení privátek mezi kategoriemi je hodně nerovnoměrné. Ve více než 200 kategoriích privátky generují méně než 15 procent obratu. Jsou určité kategorie, kde lavina privátek prakticky smetla tradiční / originální značky a jejich produkty (třeba psí krmivo, dětské výživy, čisticí prostředky, pleny, toaleťáky). Kategorie, které zatím bojují o svá místa na regálech nejlépe jsou ty, kde má velkou roli emocionální vazba, prémiová kosmetika, specializované suplementy, které se opírají o silné komunity.

Třetí věc, kterou reporty (Behavio) odhalily říká, že: 99 procent českých zákazníků privátku občas kupuje, ale jen 78 procent si to uvědomuje. Není to tak, že by nákup cíleně plánovali, ale když byli v místě prodeje, něco je od originálu odpoutalo a sáhli po alternativě.

A dalším zajímavým poznatkem může být, že se privátky v posledních letech mění, vyvíjí, zlepšují. Jdou tam, kde cítí potenciál a naskakují na trendy. Prémiové produkty, BIO kvalita a atraktivní značky, které vlastně ani jako privátky nevypadají obsazují další prostor. Už to prostě nejsou no name produkty v bezpohlavním bílém balení.

Co se tedy dá vypozorovat tam, kde privátky vytlačily originální značky?

Pět pravidel boje s privátkami: co empiricky funguje a co ne

Tahle sekce ukáže pět faktických pravd, které by měly vést k uvědomění, poučení a možná i změně postojů, které jsou často založené na mýtech, zvyklostech a bůh ví na čem. Možná s některými nebudete vnitřně souznit, ale jsme tu proto, abychom to téma otevřeli a nabídli pohled do reality.

1 Mentální a fyzická dostupnost: kde privátní značky útočí

Pokud se vedle mé značky na stejném regálu objeví alternativní produkt od privátky, intuitivní reakce bude mít nejspíš podobu úvah nad tím, jak se dá vylepšit receptura, přidat ingredience, inovvovat design. Tahle úvaha je ale obvykle špatná a ke zlepšení situace nevede.

Byron Sharp v How Brands Grow (2010) ukazuje na studii v průžeru kategorií, že rozhodující rozdíl mezi velkými a malými značkami v dané kategorii není top kvalita produktu ani vymazlený positioning, ale kombinace dvou faktorů: mentální dostupnosti (jak snadno a intenzivně se značka kupujícímu vybaví v okamžiku, kdy zvažuje nákup) a fyzické dostupnosti (jak snadno značku najde a koupí). Velké značky obojí mají. A systematicky pracují na rozvoji obou směrů. Coca Colu si koupíte na každém rohu, Red Bull je v každé lednici, na každém eventu a sponzoruje škálu sportů. Malé značky to ztrácejí postupně, často aniž by si to uvědomovaly. Nebo se nesoustředí na rozvoj distribuce, protože mají plnou hlavu s pimpením produktu.

Privátka systematicky napadá fyzickou dostupnost (vyjednávání o regálu, zúžení sortimentu značky, lepší pozice privátky v polici) a vedle toho oslabuje mentální dostupnost tím, že se v okamžiku rozhodnutí nabízí jako lehce dostupná, viditelná, dostatečně uspokojivá alternativa. Značka, která mezitím neudržela tempo investic do vizibility kreativy a do širokého snadno rozpoznatelného a odlišného brandu, se dostává do situace, kdy je v hlavě kupujícího spíše na okraji. A nechává se vytlačovat do propasti. A ta propast nese jméno Ignorace.

Tento jev můžeme vidět v českých obchodech, potvrzuje ho růst významu privátek a v datech ho velmi dobře identifikovalEhrenberg-Bass institute. Pokud vaše značka stagnuje vedle privátek, je to nejspíše slábnoucí mentální dostupností nebo nedostatečnou fyzickou přítomností.

2 Cenová válka s privátkami. Proč je to prohraný boj?

Druhá reakce, která se na boj s tlakem privátek nabízí je sleva. Akce, kupónečky, věrnostní program. Krátkodobě to fungovat může, stagnace se zpomalí, vypadá to na dobrý krok. V delším horizontu se ale takhle vyhrát nedá, klesá profit, klesají zdroje pro skutečně efektivní kroky.

Proč takový boj vyhrát nejde? Privátka staví na nízké vstupní ceně a podmínkách, které si retail vyjedná vždy velmi výhodně. Privátky šetří na brandingu, šetří na komunikaci, obsluhuje je minimální sales tým, využívají své vyjednávací síly proti dodavatelům. Když se výrobce hecne a pustí do cenové války, retail má prostor jít vždy o krok níž. A pak ještě o jeden. A vydrží to nejspíše mnohem déle, než výrobci prasknou nervy nebo zčervenají tabulky. A čím déle takový souboj trvá, tím více výrobce krvácí a prodlužuje agónii.

Jádro problému je ale v tom, že sleva neposiluje penetraci. Sleva aktivuje stávající kupující, aby koupili víc a teď, zásobili se. Ehrenberg-Bass výzkum na mnoha příkladech ukazuje, že krátkodobé promo má minimální dlouhodobý efekt. Co privátku efektivně drží na uzdě, je nárůst penetrace, tedy přebírání těch kupujících, kteří dnes berou privátku a budou kupovat originální značku. Nástrojem takového souboje ale cena obvykle není.

A tady je asi největší kámen úrazu. V situaci, kdy prodeje klesají, značka ztrácí a ve vzduchu je až hmatatelný tlak na úspory je správný krok investovat do brand reach kampaní. Jsou to ale situace, kdy většina managementu bude tlačit na cenové incentivy.

3 Kódy značky jsou silnější zbraní než diferenciace

Tradiční Kotlerův pohled na věc, tedy získání převahy značky staví a diferenciaci. Ideou je tvorba značky s příběhem, jedinečnými atributy, unikátní recepturou, atraktivním původem a další kombinací specifických prvků vedoucích k odlišení od konkurence. Toto všechno je skvělý teoretický základ, na papíře neprůstřelná logická konstrukce.

Akorát, že v praxi nefunguje tak, jak dobře zní. Empirické výzkumy a komplexní studie Jenni Romaniuk (Například v knize Building distinctive brand assets) odhaluje slabiny tohoto přístupu a ukazuje, zranitelnost značek, které na tomto staví. Není toho mnoho, co privátka nemůže replikovat, napodobit, nahradit. BIO certifikace, exotické suroviny, proslulé alpské mléko, ekvádorská čokoláda, ledovcová voda, absence palmového oleje, laktobacily, dermatologické atestace. Umí to a umí to bez velké námahy, v krátkém čase a občas i v lepší kvalitě.

Co se mnohem hůře kopíruje jsou distinctive brand assets, silné kódy značky jako specifická kombinace barev, atraktivní tvary, obalový design, silné charaktery, jedinečné zvuky, dobře postavené slogany a celé vizuální systémy, které vedou k nekompromisní a snadné rozpoznatelnosti v nákupním momentu. Tohle má řádově větší vliv než abstraktní pojetí jinakosti. Zákazníci se rozhodují v režimu autopilota, v košíku končí produkty, které poznají za půl vteřiny, mají k nim sympatie a dobře ví, k čemu je potřebují.

Tady je obrovská příležitost a stejně tak strašák chybného rozhodnutí s velkým negativním dopadem. Někteří marketéři se pod vlivem paniky nebo ambicí k nápravě uchýlí ke změnám. Často vyhodnotí značku jako zastaralou, jsou unavení z toho, co léta vidí bez změny a hledají viníka právě tady. Může se tak stát, že léta budované kódy značky, na které jsou lidé zvyklí a umí podle nich značku identifikovat zahodí bez rozmyslu a vyhodnocení rizik. Co se tak stane? Rozbijí základy rozpoznatelnosti, na kterých značka stála. Přetrhnou nit, která je se zákazníky spojovala. Vydají se úplně opačným směrem, než je potřeba a nahrají privátkám na smeč. Proč? Protože v momentu, kdy se těchto léta budovaných prvků zbaví, se stane privátka viditelnější, atraktivnější, známější.

Distinctive brand assets nebo chcete-li kódy značky měňte jen pokud k tomu máte velmi dobrý důvod, ověřený insight, že změna je nezbytná a že vás neoslabí, ale posílí. Kódy značky jsou majetek strategického významu a stojí na vyšší úrovni než obalový design. Potřeba osvěžení a modernizace není sama o sobě dobrý důvod k zahrávání si s dlouhodobě budovanými kódy značky.

4 Penetrace versus loajalita: jak značky reálně rostou

Smrádek, ale teploučko. Tato metafora dobře vystihuje nejintuitivnější jednání značek respektive jejich manažerů v kontextu tlaku privátek nebo obecně řečeno aktivní a agresivní konkurence. A těmto výzvám čelí, jak vidíme v naší praxi značky v širokém spektru spotřebního zboží a rychloobrátkového sortimentu.

Velmi často jsou prvními nástroji, na které se upíná pozornost věrnostní karty s kluby, newslettery, akce pro registrované, prémiové varianty, přednostní přístup, bundle balíčkové nabídky a další pokusy ždímat ze stávajících zákazníků maximum. Logikou je tady rezignace na boj o light buyers (příležitostné nakupující) a soustředění na heavy buyers (pravidelné nakupující). Opět to dává smysl na papíře, ale čísla, věda a výzkumy tuto teorii poráží.

Velmi dobře to popisuje takzvaný efekt dvojitého ohrožení, v odborných kruzích najdete pod termínem Double Jeopardy Law. Tato empirická generalizace prokázaná napříč kategoriemi a napříč dlouhou časovou řadou ukazuje, že velké značky mají dvě velké výhody. Mají více kupujících a spolu s těmi roste loajalita jejich zákazníků.

Můžeme si to představit jako gravitační síly planet. Velká planeta = velká gravitace. Malé značky mají tedy přesně opačné problémy - mají méně zákazníků a plyne z toho (ve většině případů, čest výjimkám) menší loajalita zákazníků. Velké značky mají obvykle větší distribuci, časem s tím, jak rostou se jejich positioning posouvá ze specialisty na generalistu, aby mohly obsloužit širší zákaznické segmenty, jsou taky víc vidět a podporují tedy mentální dostupnost svých produktů a značky jako takové. Long story short, značka, která chce efektivně růst musí získávat vice kupujících a loajalita poroste společně s rozšiřující se zákaznickou základnou.

Další z velmi důležitých aspektů, které si musí brand manažeři s realistickým pohledem na svůj job uvědomit je, že růst značky, penetrace trhu stojí na už zmíněných light buyers. Často majitelé značek a marketéři podlehnou iluzi, že jsou na ně jejich zákazníci nějak napojeni, zafixovaní a v krajních případech, že je jaksi vlastní. Není to pravda a dobré východisko. Lidé prostě nakupují věci a značky z kategorie a občas nakoupí i u vás.

Light buyers - a to vás možná překvapí, jsou lidé, kteří značku nakoupí jednou nebo dvakrát do roka. Jejich potřeby pak uspokojí konkurence, privátky anebo náhražky, které jsou pro ně dostatečně dobré. Pokud tedy značka roste, je to obvykle proto, že nakoupilo více zákazníků z kategorie light buyers, ne proto, že by heavy buyers nakoupili ve vyšší frekvenci. Přílišné soustředění na posilování loajality je tedy obvykle spíše mrhání zdroji a špatné směrování energie.

Náš kolega z The Brads, Daniel Kvíčala ve svých vědeckých pracech systematicky vyvrací v marketingu velmi vžité a nadužívané Paretovo pravidlo, kdy se velké množství marketérů domnívá, že top 20 % zákazníků generuje 80 % prodejů. Například v FMCG je to podle závěrů z výzkumů Byrona Sharapa méně než 60 %. Zbytek nákupů musíme přiřadit lehkým nakupujícím, kterých je koneckonců v kategorii početní většina a právě ti se s tlakem privátních značek často odklánějí a je potřeba se na ně soustředit, protože existuje potenciál je oslovit a nasměrovat k nákupům u nás. Marketingové investice by měly tedy spíše vést k oslovování zákazníků v celé kategorii a posouvat jejich postoj ke značce z "o této značce nepřemýšlím" do "tu znám". Vracíme se tím k principu posilování mentální dostupnosti a obnově růstové trajektorie.

5 Cesta z tlaku privátních značek vede přes nové category entry points.

Velmi dobře je v tomto ohledu popsaný koncept category entry points - nákupních situací, kontextů a okamžiků, ve kterých si zákazníci značku vybaví. Kdy, kde, proč, s kým, s jakým pocitem. Popsala je Jenni Romaniuk v Building Distinctive Brand Assets a později v Better Brand Health. My s nimi v The Brads pracujeme, když zadáváme výzkumy nebo hledáme strategické insighty. Získáváme je mimo jiné skrze výzkumy partnerské agentury Behavio, která má podle našeho soudu nejintuitivnější platformu a jejich práce stojí na evidence based zásadách marketingové vědy. Category entry point, zkráceně CEP si můžete představit jako: Na oslavy, k snídani, s přáteli, do kávy, usnadňuje pečení, zlepšuje koncentraci, pomáhá relaxovat. Jsou to jednoduché, ale výstižné situace a kontexty přesně tak, jak je vnímají zákazníci. A my jim chceme jít naproti, být srozumitelní, reagovat na jejich potřeby ve správný čas a na správném místě.

Privátky právě tady relativně zaostávají. Je to proto, že jejich síla vychází z dobré ceny (nejčastěji v přímém porovnání) a taky využívají nejsilnější zbraň - distribuci. Jsou v regálech vedle vaší značky. Kde jsou naopak slabší je právě budování oné zmíněné mentální dostupnosti. Privátní značky nekomunikují. Privání značky si nepřivlastňují category entry points - nebudují asociaci se situacemi, neposilují napojení potřeby a příslibu. Tedy díkybohu alespoň zatím ne, těžko říct, s čím se budou muset originální značky potýkat v budoucnosti. Je možné, že některé privátky vyrostou a budou se na komunikaci zaměřovat ve zralejší fázi.

V praxi nám jde o obsazení několika relevantních CEPů v hlavě kupujícícho. Nechceme jich mít příliš mnoho, abychom nerozmělnili komunikaci na všechny možné strany, zákazník by si nakonec neodnesl nic. Nechceme být ale vyhranění jedním nebo dvěma CEPy, protože bychom se okradli o příležitost budovat mentální propojení. Pokud bych měl uvést příklad velmi dobrého CEPu, je to například Merci - když chcete říct děkuji. Fererro Rocher - když chcete vyjádřit ocenění. Kinder - když chcete potěšit děti.

A co v tomto ohledu táhne značky dolů? Kde se ve většině rebrandingů hrubě chybuje? Značky se soustředí na zlepšování a komunikaci v existujících atributech. Není tam prostor pro efektivní zapamatování a obsazení. Používají je všichni, jsou to obecné atributy. Značky zapadnou v bahně mezi ostatními. Lepší kvalita - kde je hranice, kterou zákazník reálně pozná a dokáže ocenit? Podle čeho ji hodnotí? Lepší ingredience - jak dlouho se na tom dá stavět, konkurence inovuje, privátky vyrábí u silných hráčů na trhu a můžou je mít zítra taky.

Efektivnější způsob pro rozšíření zákaznické základny je rozšiřování okamžiků, kdy si značku vybaví. Tady se vracíme k tomu, že soustředění se na produkt za zdravou mez na úkor strategické komunikace je neefektivní. Dává smysl cíleně se soustředit na identifikaci a zmapování 8 až 12 nejdůležitějích CEPů v kategorii. A pak v rámci výzkumu, brand trackingu měřit, nakolik se naše značka lidem u těchto CEPů vybavuje. Pokud tedy někdo říká, že brand nejde měřit, je to proto, že neví, jak má funkční značka vypadat a co je skutečně důležité. CEPy důležité jsou a jejich měření je velmi vypovídající, objektivní a přínosné. Pokud je značka silná ve vazbě na jeden, dva nebo tři CEPy, je strukturálně zranitelná. Pokud má vazbu na vyšší počet CEPů, může mít obvykle výhodu ve srovnání s privátními značkami, kde jsme si řekli, že čerpají z dobré distribuce a nízké ceny ve srovnání.

Tři archetypy chyb v boji s privátkami

Než se dostaneme k části s playbookem, zastavme se a zrekapitulujme chyby, které vidíme nejčastěji, fungují jen ve velmi malém množství případů. Tady čerpáme z našich letitých zkušeností na projektech v FMCG, výživových suplementech a D2C kategoriích. Tyto chyby značky bolí a nás bolí vidět klienty, kteří se do těchto pastí znamenající nákladnou zkušenost řítí.

1 "Lepší produkt vyhraje" Kdy kvalita značku nezachrání

Majitelé, autoři, vynálezci, zakladatelé i marketingové týmy pod jejich vlivem spoléhají na to, že se kvalita počítá dvojitými body. Že zákazníci si kvalitu najdou a že ji náležitě ocení. Past nadměrného soustředění na kvalitu má nekonečně mnoho podob. Nejsilnější složení na trhu, jedinečné suroviny, nekompromisní složení, unikátní receptura, farmářský původ, ruční zpracování, největší, nejtenčí, nejrychlejší ... you name it. Pokud jde o privátkový tlak, toto obvykle nepomůže prosadit se.

Na trhu nefunguje nejlepší produkt, nejhezčí design víc, než nejznámější značka. Pokud se ve vývoji utopí většina prostředků, nezůstane dost zdrojů pro distribuci a mentální dostupnost, můžeme mít radost z dobře odvedené práce, ale prodeje budou dost možná pod hranicí uspokojivých výsledků. Lepší produkt, horší prodeje.

S klienty, kteří se až fanaticky věnovali vývoji nových a lepších produktů máme bohaté zkušenosti.

Tyčinky - krátké mini příběhy s problémem, kontextem, pokud možno číselné příklady. 15 produktů, žadné smysluplné cepy, málo distribučních míst

Nože - 2 roky vývoje, žádné insighty, d2C distribuce

Doplnky stravy - saturovaný trh, jeden silný cep, hromada náhražek

Nádobí - vyprofilovaný positioning, nešikovný rebranding

2 "Slevíme se k vítězství"

Druhý nejčastější příběh se týká situací, kdy se originální značka nechá vtáhnout nebo dokonce spustí cenovou válku s retailem. Toto mohlo fungovat před dekádou v určitých případech, v kontextu dnešního trhu je to kamikadze obrana - odvážný, ale taky poslední hrdinský akt. Ztenčující se marže jsou naprosto drtivým důsledkem pokerové partie s privátkami. Jen místo přihazování se odhazuje a ten, kdo bude hlásit první all in budete nejspíše vy. Taková hra končí v momentu, kdy už nebude z čeho slevovat, jako originální značka se v dumpingové rovině neudržíte. S tím je spojený další nebezpečný aspekt a to je tenčící se rozpočet na efektivní marketingovou komunikaci, která by mohla vést k posilování mentální dostupnosti, povědomí, preference, pozitivních asociací a podpoře category entry points.

Další problém v pořadí je efekt zásobování light buyers. Sleva motivuje zákazníky, aby nakoupili více za levněji - tady samozřejmě záleží na kategorii a typu zboží. Pokud má vyšší trvanlivost nebo má univerzální charakter spotřeby, zákazníkům to bude dávat smysl. Akce může tedy dočasně zvýšit objem, ale neřeší strukturální a strategický problém s nedostatečně silnou mentální dostupností. Pokud tedy značky uvíznou v režimu promo slevových pobídek, můžou na tom být hůře s profitabilitou i přes zdánlivě vyšším obratu.

A jako bonus se rýsuje další potenciální problém. Ukázali jste retailerovi, že můžete prodávat levněji. Toto může vést ke zhoršení vyjednávací pozice.

3 "Repositionujme se, ono to spasí"

A pak je tady další typ případů, který jsme v The Brads už párkrát viděli. Značky cítí, že je privátní značky tlačí, že jim ubírají životní prostor a jako východisko volí rebranding. Ať už po úvaze v interním týmu nebo po zásahu nějakého brand spasitele s hezkou prezentací. S rebrandingem nebo repositioningem přichází nová energie, vzrůšo, atraktivní projekty a nadějná očekávání lepších zítřků. To máte nové super logo, moderní packaging, kreativní kampaně a když se to vezme od podlahy, nové jméno produktu.

Tohle ale obvykle není kosmetická operace, ale brutální výbuch a zásah do všeho živého. Nemáme k tomu tvrdá data, ale od očka bychom řekli, že 9 z 10 případů má fatální nedostatky. Předně neopatrné jednání ničí zavedené prvky rozpoznatelnosti (distinctive brand assets), díky kterým zákazníci značku uměli identifikovat.

Radikální změna barvy, na kterou byli lidé zvyklí dlouhé roky způsobí zmatek, zákazníci ji v regálech nepoznají, pro oči a podvědomou navigaci se stane značka neviditelnou. Druhý problém je, že zatímco se vyleštila kapota, rebranding nevyřešil jádro problému a nerozvíjel potenciál v CEPech, se kterými se značka spojuje.

Není tedy neobvyklé, že značka jede ve stejných kolejích, ale vypadá sice hezky. Z rebrandingu si tedy odnese menší potenciál rozpoznatelnosti, naruší vybudovanou linku zapamatování a ke svému dluhu přičte další účet.

Rebranding může být mocný nástroj, může značku katapultovat o třídu výše. Stejně tak má ale naprosto destruktivní potenciál, pokud se provede špatně, postaví se na nejasných insightech a nemá jasně definovaný problém, který je potřeba vyřešit. Dobrým zvykem by měla být identifikace distinctive brand assets, prvků rozpoznatelnosti. Pak bychom měli vyhodnotit jejich sílu a hodnotu v kontextu konkurentů v kategorii, distribučních kanálů a vnímání zákazníků. A hned potom bychom měli identifikovat ty, na které nesáhneme a budeme na nich dále stavět. Vedle nich uvidíme takové, které se nechytily, nemají potenciál a můžeme je vyměnit. Ve stručnosti tedy nezačínejme přáním vypadat moderněji, ale insightem (co nás omezuje, ohrožuje). Nezačínejme moodboardem kreativní agentury, ale auditem značky a jejich assetů.

odkaz na článek jak na rebranding

Brandový checklist: audit značky

Teoretický rámec jsme probrali v kontextu naší agenturní a marketingové praxe. Marketingová evidence based věda a teorie se velmi dobře potkává s problémy značek na českém trhu napříč kategoriemi. Saturace kategorií je reálný a rostoucí problém, na který musí značky aktivně hledat funkční recepty. Teď se podíváme na velmi konkrétní sadu témat a otázek, které byste měli promyslet. Opíráme se o naše zkušenosti a poznatky vědců jako Sharp a Romaniuk, kteří velmi dobře popsali na základě dat teoretické koncepty, které fungují v praxi.

Tři osy silné značky: mentální a fyzická dostupnost, kódy značky

Osa 1: Mentální dostupnost.

Vyhodnoťte sílu a relevantnost nákupních situací, se kterými se značka spojuje.

• Ke kolika nákupním situacím v kategorii je značka výrazně spojena?
• Jak unikátní je ta vazba? (Vybaví si značku jen nakupující z kategorie nebo i lidé, kteří ji nikdy nekupovali?)
• Jaký je vývoj trendu? Je mentální dostupnost rostoucí nebo klesá?

Na českém trhu postupně tyto otázky a metriky pronikají do uvažování marketérů a mají svou roli v řízení značek. Marketéři, kteří na těchto tématech pracují mají věci pevněji pod kontrolou a staví na tom, co má potenciál ochránit jejich značky dřív, než se ocitnou pod skutečným tlakem privátních značek.

Osa 2: Fyzická dostupnost.

Kde je možné produkty značky reálně fyzicky nakoupit. Nakolik je značka dostupná v okamžiku rozhodnutí.

• Šíře distribuce, respektive v kolika prodejnách je značka k dispozici?
• Pozice v regálu. Má značka prémiovou úroveň očí, nabízí plný sortiment?
• Prodává značka skrze alternativní kanály. Například e-commerce, speciálky, přímý prodej, on trade gastro?
• Jaká je naše vyjednávací pozice s retailem?

Osa fyzické dostupnosti je často u menších značek velmi podceňovaná. Ty úplně začínající trpí často iluzí, že svůj růst postaví na D2C prodeji. To je ale obvykle jen začátek dlouhé cesty a rozvoj fyzické distribuce by měl být velké téma. Je to drahá, bolestivá, náročná a vyčerpávající cesta. Dveře do distribučních kanálů jsou často zavřené nebo hodně vzdálené, ale rezignovat na snahu o maximalizaci dostupnosti je bez pochybností krátkozraké.

Náš dlouholetý klient Strážnické brambůrky na silné distribuční síti v retailu vyrostl. Dobrá distribuce přinesla stabilitu v odbytu a dovolila značce stabilně růst. Jakákoliv komunikace nemůže takovou sílu vyvážit. Právě v kategoriích jako jsou snacky je význam fyzické distribuce důležitější pákou než mentální dostupnost. Další takovou kategorií můžou být například kondomy.

Příklad:

Před dávnými léty nás oslovil klient s projektem nové značky kondomů. Produkt byl v rámci možností, které kategorie nabízí relativně inovativní. Měl atraktivní obalový design s praktickou mechanikou otevírání, od ostatních produktů se vizuálně odlišoval, měl originální název. Na papíře mu nechybělo mnoho k dokonalosti. Projekt ale nenabral růstovou trajektorii právě kvůli tomu, že se nepodařilo zavést efektivní a relevantní distribuční kanály a zákazníci si ho nemohli koupit v nákupní situaci tam, kde ho potřebovali. To je jeden z případů, kdy mentální dostupnost nevyváží kritické nedostatky fyzické dostupnosti.

Osa 3: Distinctive brand assets.

Lidé nakupují v režimu autopilota. Marketéři a majitelé značek tráví v ekosystému svého podnikání neúměrné množství času ve srovnání s tím, kolik pozornosti můžou od zákazníků získat. Je vaše značka rozpoznatelná v minutě M bez toho, aniž by si nakupující musel přečíst etiketu?

• Jaká barva, tvar, charakter, slogan je jednoznačně spojená se značkou?
• Jak silně si tyto prvky kupující přiřazují ke značce? (rozdělte je na ose známost × unikátnost)
• Jsou assety chráněné? Jsou právně ošetřené registrací, známkou?
• Jsou konzistentně používané v různých formách ve vaší komunikaci?
• Kopíruje je privátka? Některé privátky se vizuálně přibližují originálním značkám.

O prvcích rozpoznatelnosti bychom se měli rozpovídat do většího detailu. Nejmenším minimem je velmi snadno a spolehlivě identifikovatelná barva, respektive barevná kombinace, unikátní a snadno zpracovatelné tvary, originální motivy. Značka by měla mít definovaný rejstřík několika konzistentně používaných brand assetů.

Příklad brainmarket redesign značky, neměli brand assets

Odkaz na sekci o nás, strategie.

Jak s tímto dále pracovat?

Značky, které se byly schopny udržet při životě v kategorii, kde jsou privátní značky aktivní mají obvykle jednu nebo dvě osy v relativně dobrém stavu. Jedna nebo dvě osy pak zaostávají a na ty je potřeba se soustředit, aby neoslabovaly celý systém a nebyly primárním limitem.

Silné distinctive assets, silná fyzická dostupnost, slabá mentální dostupnost v nových CEPs. Značka je dobře vidět v regálu, zákazník ji pozná, ale vybaví si ji jen v jednom specifickém kontextu. Privátka jí bere kupující v jiných CEPech, kde značka "není uložena v hlavě".

Pravděpodobné řešení:

Má smysl zvážit investice do komunikačních kampaní s cílem zasáhnout zákazníky z kategorie. Kreativy by se měly zaměřit na systematické spojování značky s rozšířenými a relevantními nákupními situacemi. Problémem je tady komunikace značky víc než obal, cena nebo dostupnost.

Slabé distinctive assety, ostatní osy v pořádku.

Pokud může značka stavět na široké distribuci a fyzické přítomnosti tam, kde ji zákazníci očekávají, je to dobrý výchozí bod. Může ale nastat případ, že značka není dostatečně rozpoznatelná, výrazná, nevybočuje z řady konkurenčních produktů a nezachytí pozornost kolemjdoucího zákazníka. Privátky mají tendenci připodobnit své obaly dobře prodávajícím se leaderům kategorie. Originální značka tak může tahat za kratší konec a soupeřit nejen s market leaderem, ale taky silnou a výraznou sousedskou přítomností dostupné privátky. Investice do povědomí o značce, která staví na slabých kódech značky je pak z velké části promrhaná.

Pravděpodobné řešení:

Vyhodnocení funkčnosti stávajících brand assetů. Pokud jsou nedostatečně konkurenceschopné v současném stavu kategorie, je potřeba zvážit jejich konsolidaci, posílení, modernizaci. Je potřeba postupovat obezřetně, kontrolovaným procesem a dobře označit ty, které budou mít za úkol zajistit kontinuitu. V této situaci se nacházají velmi tradiční značky, které vyrostly organicky v éře, kdy systematický branding nebyl standardem na silně konkurenčním trhu.

Dobré assets, dobrá mentální dostupnost, slabá fyzická přítomnost.

Značka má v hlavě zákazníka své místo, pamatuje si ji, zvažuje její nákup v nákupní situaci, může ji preferovat jako prioritní volbu v kategorii. Tohle je skvělá výchozí situace, ale může narazit na elementární problém. Zákazník může značku koupit jen v omezeném počtu distribučních míst, chybí fyzická dostupnost, což nevyhnutelně vede k tomu, že zákazník nakoupí alternativy. Nedá se předpokládat, že nakupující nákup cíleně odloží a bude značku hledat jinde. Tedy ne ve většině případů. Privátky v tomto ohledu vítězí. Jsou tam, kde mají být, když člověk nakupuje. Lidé dnes střídají nákupní kanály. Jednou koupí online, jindy v gastru a pak třeba v retailu.

Pravděpodobné řešení:

Aktivní rozvoj distribučních kanálů, zvyšování potenciálu pro retailové zalistování, zařazení do prodeje v e-commerce platformách, posilování přímého prodeje. Pokud fyzická distribuce zaostává a je úzkým hrdlem, neúměrné zvyšování investic do komunikace značky nebo přímého prodeje mají minimální potenciál trend obrátit.

Všechny tři osy slabé.

Pokud prohráváme boj s privátními značkami a nemáme základy, na kterých značka může stabilně stát, není to příčina problému, ale jen jeho příznak. Takové situace jsou spíše vzácné, protože v dnešní situaci na trhu a krvelačném konkurenčním prostředí taková značka nemá velké naděje. Přesto existují značky, které přežívají ze setrvačnosti. Ty ale budou dříve nebo později muset čelit realitě a pracovat na rozvoji a posílit konkurenceschopnost a hledat cestu k udržitelnosti.

Pravděpodobné řešení :

Tady je potřeba vyhodnotit, jestli existuje potenciál pro rozvoj některé ze zmíněných os nebo jestli není lepší cestou začít znovu a udělat to celé od podlahy na funglovku, tak, jak to má být.

Jak měřit pozici značky v kategorii: data, dotazníky, audit

Těmto komplikovaným, ale důležitým tématům se vedoucí marketéři často vyhýbají. Velkým strašákem jsou náklady spojené se sběrem dat, obavy se zadáváním komplexního výzkumu. A nejednou se objeví nebezpečná úvaha, že se stejně nedozvíme nic, co bychom nevěděli. Nebezpečná proto, že i kdyby to tak bylo, strategická rozhodnutí musí stát na pojmenované realitě. Jak může vypadat základní výzkum, který uvede značku do reality:

• Dotazníková sonda na 200-300 respondentů z kategorie

Takový rychlý výzkum může realizovat Behavio nebo online platformy jako Instant Research. Principem je získat odpovědi na vybavení značkek z kategorie v různých nákupních situacích nebo můžou být zaměřené na rozpoznání hlavních kódů značky, díky kterým je lidé identifikují. Dobrý insight může být taky poslední nákup v kategorii.

• Vyhodnocení stavu fyzické dostupnosti

Audit šíře a stavu distribučních kanálů, počet listingů, skladba různých typů prodejních míst. Návštěva alespoň desítky prodejen se zalistovanou značkou, srovnání vizibility a umístění v konkurenty a privátkami.

• Audit distinctive assets

Mapování, analýza a vyhodnocení síly a jedinečnosti brand assetů. Pro ověření závěrů dává smysl pokračovat rychlým testem na malém, ale reprezentativním vzorku zákazníků a zjistit, jestli značku poznají rozostřenou, jestli si ji spojí s používaným tvarem, sloganem nebo jestli ji identifikují skrze obal bez loga.

Takovým výzkumem obvykle v The Brads začínáme u projektů, které chtějí s věcmi skutečně pohnout a nespoléhat na domněnky majitele, konzultanta, specialisty, souseda nebo třeba ty naše. Strategická rozhodnutí se nevyplatí dělat fenestrální analýzou - tedy pohledem z okna. Každý jeden člověk může ze stejného okna vidět koneckonců něco jiného. Analýza má to specifikum, že jí musí předcházet zadání a všichni účastníci tak řeší přinejmenším stejné otázky.

Jak to vypadá v praxi: případová studie Hobža

odkaz na případovku strážnické brambůrky

Výchozí situace

Český výrobce v kategorii pod silným privátkovým tlakem. Privátky řetězců dosáhly v jeho hlavní subkategorii podílu kolem 40 procent. Vlastní podíl značky stagnoval, marže klesaly kvůli rostoucím vstupům a tlaku retailu na cenu. V posledních dvou letech několik neúspěšných pokusů o reformulaci a redesign packagingu, které stav nezlepšily.

Audit, který jsme udělali v rámci úvodní spolupráce, ukázal:

• Mentální dostupnost: silná v jednom CEP ("když chci ušetřit a zároveň značku, kterou znám"), výrazně slabší v dalších relevantních CEPs ("když dělám večer pivo s kamarády", "když potřebuju něco rychlého na cestu", "když chci dát dětem zdravější svačinu").
• Fyzická dostupnost: dobrá v hyper a super, slabá v menších formátech a v e-commerce. Pozice v regálu solidní, ale facing v posledních dvou letech ztratil kvůli expanzi privátkové řady.
• Distinctive assets: silné - značka má dlouhodobě rozpoznatelnou barvu a charakteristický tvar obalu. Předchozí redesign tyhle assets zachoval, což byla v retrospektu nejlepší věc, kterou udělal.

Strategická volba

Místo dalšího redesignu nebo cenové akce jsme s klientem rozhodli o investici do dvou věcí najednou:

1. Reach kampaň zaměřená na posílení mentální dostupnosti ve dvou nových CEPs ("večer s přáteli", "rychlá svačina"). Hlavní formát byl video pro online a TV s konzistentním využitím distinctive assets značky. Reach > targeting - kampaň cílila široce na kategorického kupujícího, ne na úzký segment.
2. Renegociace pozic v retailu s podporou této kampaně - vyšší investice do trade marketingu, lepší facing, plný sortiment. Argumentem nebyl pouze obrat, ale rostoucí spotřebitelská poptávka, kterou kampaň generovala.

Co jsme vědomě nedělali: nesnižovali jsme cenu, neměnili packaging, nesahali na distinctive assets, nedělali věrnostní program.

Výsledek

Po 12 měsících jsme měřili tři klíčové metriky:

• Vybavení značky v dvou novvých CEPs vzrostlo v cílové skupině přibližně dvojnásobně oproti baseline (z naší dotazníkové sondy před a po kampani).
• Podíl značky v hlavní subkategorii se zastavil v poklesu a začal mírně růst.
• Cena za kontakt v reach kampani byla vyšší než u kompetitorů orientovaných na konverzi, ale ekonomika značky se zlepšila - protože reach kampaň pracovala na něčem jiném než konverze.

Klíčový závěr případovky není v dramatickém vítězství nad privátkou. Privátka v kategorii dál roste a značka s ní bude muset pracovat dlouhodobě. Hodnota investice byla jinde: práce na mentální dostupnosti a držení distinctive assets vrátila značce trajektorii, kterou předchozí pokusy (reformulace, redesign) nedokázaly. To je rozdíl, který se v účetních knihách projeví v horizontu 18-36 měsíců, ne 3-6.

Co s tím dál

vytvořit checklist a lead magnet

Tahle pillar stránka má sloužit jako rámec, podle kterého rozhodnete, na čem pracovat dřív a na čem později. Pokud z ní odcházíte s pocitem, že vidíte ve své kategorii věci jinak než před přečtením, splnila účel.

Konkrétní další kroky, které dávají smysl, jsou tři.

První: stáhněte si checklist Audit vaší pozice v privátkové éře: 12 otázek. Je to krátký dokument, který vás provede třemi osami rámce z této stránky a pomůže vám identifikovat, kde má vaše značka největší slabinu. Trvá ho vyplnit kolem 30 minut, ideálně s týmem, který má v hlavě data o značce. Po vyplnění byste měli mít poměrně přesnou diagnózu.

Druhý: pokud chcete jít hloub, pročtěte si navazující články z naší sekce na téma privátek. Konkrétně doporučuji pro hlubší ponor do toho, jak tu osu měřit a budovat, a pro kontrast Sharp/Romaniuk přístupu vůči klasické tradici brandingu.

Třetí: pokud chcete probrat svou konkrétní situaci, ozvěte se nám. Děláme krátké strategické konzultace, ve kterých si projdeme vaše data, identifikujeme nejslabší osu a navrhneme tři konkrétní kroky, které dávají smysl. Konzultace je zdarma a jejím účelem není pitch - pokud z ní vyplyne, že nás nepotřebujete, řekneme to. Pokud potřebujete, dáme vám návrh spolupráce.

Privátky v Česku v dohledné době nezmizí. Naopak, podíl poroste - to je z dat za posledních deset let zřejmé. Otázka pro značku, která chce v kategorii zůstat, je proto praktická: jak privátku v naší kategorii dlouhodobě udržet v pozici alternativy místo dominátora. To se dá dělat. Empirický výzkum nám dává nástroje. Praxe pak ukazuje, kdo je dovede použít.

Zdroje a odkazy

Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.

Sharp, B., & Romaniuk, J. (2015). How Brands Grow: Part 2: Including Emerging Markets, Services and Durables, New Brands and Luxury Brands. Oxford University Press.

Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.

Romaniuk, J. (2023). Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World. Oxford University Press.

Ehrenberg-Bass Institute. Marketing Science research papers, dostupné na ehrenberg-bass.com.

NIQ (NielsenIQ). Private Labels Report 2024, RMS data CZ 2024-2025.

Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR. Tiskové zprávy a analýzy 2023-2025.

MediaGuru, Zboží a Prodej, MAM. Oborové reporty o stavu privátních značek v ČR 2024-2025.

Behavio, Ipsos. Studie znalosti a vnímání privátních značek 2023-2024.

Binet, L., & Field, P. (2013, 2018). The Long and the Short of It a Effectiveness in Context. IPA.