Co je rebranding a jak na něj?

To, že rebranding není nové logo se opakuje v marketingových kruzích velmi často a tak nějak už se to vžilo. Rebranding je spíš ten moment, kdy si ve firmě přiznáte, že značka už neříká to, co dneska reálně děláte. A že to „nějak vysvětlit“ je čím dál dražší a náročnější a stále méně efektivní a udržitelné.

Rebranding je kompletní změna nejen vizuálního zpracování značky, ale i toho, co značka představuje. Story, příslibu a podoby, kterou chce být viděna. Je to prostě čára nejtlustším fixem za historií, kterou jste jako značka do tohoto momentu psali, a vydání se novým směrem. Rebranding je velkoprojekt změny, který neodladíte „po robotě“. Ne proto, že je to kreativně náročné (jo, je, hodně), ale protože to ovlivní naprosto všechno ve firmě a kolem ní.

K takovému kroku značku obvykle dotlačí situace, kdy zaznamená velký reputační problém nebo nezvládá tíhu měnícího se kontextu svého fungování. Někdy se dramaticky změní trh a celé okolí, kterému je třeba se přizpůsobit. Někdy firma roste do zahraničí a najednou zjistí, že tradiční symbol nebo název nese úplně jinou (směšnou nebo přisprostlou) konotaci. Někdy dojde na konsolidaci portfolia nebo akvizici. Někdy se změní produkt tak zásadně, že stará značka blokuje cestu novým směrem.

To jsou ty faktické důvody. Jsou tu ale motivy jiného typu. Únava. Nebaví nás to, už to jedem dlouho. „Chce to něco fresh.“ „Přidáme na prémiovosti.“ Momenty, kdy zkušenému marketérovi svítí kontrolky a je čas pokládat podezřívavé otázky. Ne cynické. Podezřívavé. Nová fasáda není řešením špatné statiky. A rebranding je super drahá disciplína na to, aby se dělal z rozmaru nebo gut feelingu kohokoliv ve firmě.

My jsme se do rebrandingu pustili taky. A právě proto, že je to náročné, odkládali jsme ho dlouho. Bylo to jako plout na voru k obřímu vodopádu.

Přes deset let jsme působili pod jménem agentury Dva Mluvčí. Náš oblíbený (z nouze a frustrace používaný) icebreak byl: Nejsme dva a neděláme PR. Název vznikl zformováním dvojice PR specialistů. Ti záhy změnili profesní dráhu i působiště a agenturu předali nám. V začátcích byla originalita zábavná a časem nám přirostla k srdci. V regionu nás lidé znali. Naše zaměření a expertíza už ale roky neladily s asociacemi, které značka přirozeně vyvolávala. Rok 2026 byl pro nás rokem znovuzrození: brandové strategie, video produkci a výkonnostní online kampaně dnes děláme pod značkou The Brads.

Mrkněme na příklady rebrandingu:

• Facebook → Meta
• Skypicker → Kiwi
• Dáme jídlo → Foodora
• Nejlevnější sport → Mastersport
• Zásilkovna → Packeta
• Sazka → Allwyn
• GE Money Bank → Moneta
• Rohlík → v budoucnu možná konsolidace značky na všech trzích
• Parfums → Notino
• Envy → Kilpi
• Benzina → Orlen
• Hypernova → Albert
• Koloniál → Košík

Repositioning je méně agresivní zásah, který vyřeší většinu situací, kdy se mluví o rebrandingu. V praxi zůstává značka stejnou značkou, ale postaví se do nové role a bude v hlavách lidí nakupujících danou kategorii usilovat o jiné asociace a o způsob, jakým se o ní mluví.

Pokud značka prochází repositioningem, obvykle si zachovává vizuální identitu nebo ji mění jen mírně. Značka navazuje na historické pilíře. Co se ale v různé míře mění, je duše značky, její DNA: positioning, nabídka, argumentace, odlišení, někdy i to, jaké potřeby chce značka naplňovat a pro koho. Například v momentech, kdy se chce přiblížit nastupující generaci a jejímu životnímu stylu.

Repositioning nemusí měnit celý kontext a ekosystém značky. Někdy stačí proměna messagingu, cenové politiky, rozšíření (nebo zpřesnění) portfolia nebo stylu a tónu komunikace. Repositioning stojí na tom, že nepřijdete o rozpoznatelnost a budete navazovat a těžit z dlouhodobě budovaných kódů, které značku reprezentují. Repositioning by neměl způsobit restart paměti nebo nejednoznačný a nekontrolovaný chaos. Zdravíme Jaguár.

Efektivní brand management je dlouhodobá, kontinuální práce, která musí zajistit konzistentní rozvoj. Značky, které dlouhodobě rostou, se neposouvají jednou za čas velkým třeskem. Stabilní značky průběžně inovují, ladí, měří, sbírají správná data, která odhalí zřetelné insighty, ze kterých se dá číst stav trhu a kondice značky. Když už se do repositioningu značka pustí, je dobré začít tím, co musí za každých okolností zůstat neměnné, protože je to pilířem značky a orientačním bodem pro lidi.

Příklady značek, které prošly repositioningem:

• Alza
• Jaguar
• Hanácká vodka
• Radegast
• Božkov
• Růžový slon
• MG (automobilka)

Změna positioningu není tak komplexní jako rebranding. Pořád je to ale velká šupa. Něco jako přestavba garáže na stylové Airbnb.

Nejběžnější formou rozvoje značky a nejméně agresivní formou změny značky je brand refresh nebo redesign. Klidně si mu říkejte facelift. Modernizace. Pravidelný servisní update. Značka nemění dramaticky směr, nehledá nový smysl a navazuje na vizuální prvky rozpoznatelnosti, díky kterým ji zákazníci snadno a rychle identifikují a najdou její produkty. Prostě se jen upraví vizuální systém, aby obstál v současné podobě trhu, skladbě distribučních kanálů a vynikl mezi konkurenty v kategorii.

Refresh/redesign obvykle nemá ambici zásadně vrtat do DNA značky a měnit vnímání v hlavách zákazníků. Mění se kabátek ne podstata osobnosti značky. Ono se prostě stává, že vizuál zestárne, postupem času přestane vyhovovat potřebám aplikace nebo začne komplikovat konzistentní užívání na aktuálně používaných komunikačních kanálech.

A teď je ten správný moment říct nahlas proč se často firmy, respektive jejich marketéři, k redesignu uchýlí. Jsou unavení a znudění. Všechno viděli už tisíckrát, chtějí tvořit, zanechat stopu, vyzkoušet něco nového. Familiarita je ale silná karta a aktivum, na kterém se musí stavět a ne ho ohlodávat. Až je vám interně z vašich barev a symbolů špatně, možná si jich začal někdo venku pomalu všímat.

Samozřejmě je potřeba vnímat všechno v kontextu. Pokud současné prvky neumožní efektivní práci a rozvoj, debata je na místě.

Příklady brand refreshů:

• Česká spořitelna
• BrainMarket
• Fonergy
• Marlenka
• Vinea
• U GO → UGO
• Raynet
• McDonald’s (zelená)
• Albert
• Colours of Ostrava → Colours
• Peugeot
• Instagram

Značka není ani logo, ani claim ani název. Není to ani produkt. Je to pocit. Je to obraz, který skrze vaše aktivity a assety budete dlouhodobě vyvolávat v lidech. Jsou to slova, která lidé používají, když o vás mluví s jinými lidmi.

Nehmatatelné části značky:

• Positioning – DNA, duše, role značky v kategorii, mentální pozice v hlavách lidí.
• Zákazníci a potřeby – komu má značka ambici prospívat a na řešení čeho se fokusuje.
• Konkurence a odlišení – vůči komu se značka vymezuje, jakým způsobem a jakými prostředky to dává najevo.
• Hodnoty a příběh – co je pro značku důležité, kdo za ní stojí, proč vznikla, čeho chce dosáhnout.
• Message – co o sobě uvěřitelně a dlouhodobě tvrdíme.

Vizuální části značky:

• Loga, tvary, motivy.
• Ambasadoři, maskoti, předměty, prostředí, prodejny.
• Zvuky, hudba, jingly.
• Produkty, naming, obaly, doplňky, merch.

Jsme marketingová agentura The Brads. Pomáháme tvořit nové značky a hledat novou cestu těm, které narazily na svůj potenciál. Tvoříme brandové strategie, kreativní video reklamy a vedeme výdělečné online marketingové kampaně.

Mrkněte na projekty, které jsme pomáhali rozvíjet. Pokud hledáte marketingové parťáky, ozvěte se.