Mental availability v kategorii pod tlakem privátek: proč klasický positioning neřeší problém

Cluster #1 pilíře Strategie proti privátkám | Autor: Radim Uher | ~2100 slov | 9 min čtení

Před půl rokem jsem si v jednom z ostravských Lidlů udělal hodinu na pozorování regálu chipsů. Sledoval jsem, jak se lidi rozhodují. Vedle značkové kategorie tam stála privátka, o pětatřicet korun levnější, packaging záměrně vizuálně blízký lídrovi kategorie. Většina lidí, kteří přišli k regálu, sáhla po privátce. Někteří po značce. Co jsem nepozoroval ani jednou: vědomé porovnávání. Nikdo nestál a nečetl etikety. Nikdo nepřemýšlel, jaké chipsy si dnes vybere. Lidi sáhli po tom, co se jim v té chvíli vybavilo jako "tohle bych si dal."

To je úloha, kterou většina českých marketérů podceňuje. Bitva o regál se nerozhoduje tam, kde se zákazník dívá na produkty vedle sebe. Rozhoduje se o krok dřív, v okamžiku, kdy si zákazník vybavuje, co vůbec chce. A v té chvíli existují jen dva typy značek. Ty, které se mu vybaví, a ty ostatní.

Privátka pracuje strukturálně proti vám. Je tam vždycky, je levnější, často kopíruje vaše vizuální kódy. Pokud máte slabou mental availability, pokud si vás zákazník v okamžiku rozhodnutí nevybaví jako jednu z prvních možností, privátka vyhrává automaticky. Klasický positioning vám v té chvíli nepomůže. Říká totiž, kým jste pro toho, kdo už vás zvažuje. Privátkový boj se vede o krok dřív, u toho, kdo vás nezvažuje vůbec.

Mental availability je pravděpodobnost, že se vaše značka vybaví zákazníkovi v různých nákupních situacích. Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass Institute, která tento koncept systematicky rozpracovala, ji definuje přes dvě dimenze. Šíře, tedy v kolika nákupních situacích si vás zákazník vybaví. A síla, jak rychle a jak jednoznačně se vybavíte v každé z nich.

V češtině je užitečné to oddělit od příbuzného pojmu, který znají všichni: brand awareness. Awareness odpovídá na otázku, jestli zákazník značku zná. Mental availability na otázku, jestli by se mu vybavila, kdyby teď chtěl koupit X. To jsou dvě různé věci. Vezměte si značku chipsů, kterou v ČR zná snad každý dospělý. Otázka, jestli se vybaví, když si někdo říká "potřebuju něco na piknik k řece," je úplně jiná. Stejně tak otázka, jestli se vybaví, když někdo myslí na "rychlou svačinu k filmu" nebo "co dát dětem na výlet." Každá taková situace je samostatný moment, ve kterém se značka vybavit může, nebo nemusí.

Tahle síť asociací značky s nákupními situacemi je to, co Romaniuk nazývá Category Entry Points. Cluster, který tomu konceptu věnujeme příště, ho rozpracovává do hloubky. Pro tenhle moment stačí jedna myšlenka. Značka, která je v hlavě zákazníka spojená s deseti různými situacemi, má řádově větší šanci být vybrána než značka spojená se třemi.

Slabé místo většiny českých brand trackerů spočívá přesně v téhle slepotě. Měří awareness, image atributy, top-of-mind v abstraktu (typicky otázkou "Vyjmenujte značky chips, které vás napadají."). Neměří, jestli se značka vybaví v konkrétních nákupních situacích, ve kterých se zákazník reálně rozhoduje. Když dostanete report, že vaše awareness je 87 % a image atributy stabilní, může to současně znamenat, že vaše mental availability je v rozkladu a vy o tom nevíte.

Proč positioning na tuhle úlohu nestačí

Klasický positioning v podobě, jak ho formulovali Ries a Trout, předpokládá, že zákazník vaši značku vědomě porovnává s konkurencí. Vaším úkolem je obsadit v jeho hlavě jedno ostré místo. "Nejbezpečnější auto." "Skutečná italská káva." "Pro lidi, kteří mají rádi řemeslo." Když je positioning silný a jasný, zákazník si vás v té kategorii vybaví na prvním místě.

V kategoriích zboží denní spotřeby se to skoro nikdy neděje. Empirický výzkum Ehrenberg-Bass z desítek kategorií opakovaně ukazuje stejný vzorec. Většina nákupních rozhodnutí v FMCG je rychlá, paměťově řízená, s nízkou angažovaností zákazníka. Zákazník vybavuje a vybírá z toho, co se vybavilo.

Tady positioning naráží na vlastní logiku. Když držíte jeden ostrý claim, řekněme "nejkřupavější chips," a opakujete ho v každé komunikaci, budujete úzkou mental availability. Značka se v hlavě spojuje s jedním atributem a v ideálním případě s jednou nákupní situací. To je v některých kategoriích stále smysluplné, typicky luxusní zboží, B2B s dlouhým rozhodovacím cyklem, kategorie, kde se zákazník skutečně rozhoduje pomalu a vědomě. V kategoriích pod tlakem privátek prakticky nikdy.

Privátka v té chvíli pracuje s jinou logikou. Neusiluje o jasnou pozici v hlavě zákazníka. Spoléhá na to, že v okamžiku rozhodnutí budete buď chybět úplně, nebo budete v jeho hlavě přítomni příliš úzce. Když si zákazník říká "potřebuju něco na sendvič" a vaše značka chleba je v jeho hlavě spojená spíš s "kvalitní pekárenskou tradicí" obecně, privátka vyhrává tu konkrétní situaci. Vyhrává proto, že v té chvíli byla přítomná a vy ne. Produktová kvalita do téhle hry nevstupuje. Příběh značky také ne.

Positioning a mental availability si vzájemně nekonkurují, řeší jiné úlohy. Positioning odpovídá na otázku, kým jste pro někoho, kdo vás zvažuje. Mental availability odpovídá na otázku, jestli jste v té chvíli vůbec zvažováni. V kategoriích s nízkou angažovaností je druhá otázka řádově důležitější. A většina rebrandingových projektů, které dnes v ČR vidím u značek pod privátkovým tlakem, se trápí s první otázkou, zatímco strukturálně prohrávají na té druhé.

Co to znamená prakticky

Pokud výše napsané berete vážně, mění to tři konkrétní věci ve vašem marketingu.

První je výzkum. Brand tracker, který měří awareness a image atributy, vám neřekne nic o stavu mental availability. Romaniuk navrhuje měřit Mental Market Share, tedy podíl situací, ve kterých se vaše značka vybaví jako jedna z prvních možností. To je úplně jiné měření a v ČR ho dělá zatím minimum firem. Bez něj operujete v privátkové válce poslepu. Vidíte, že vaše awareness drží, a přitom váš podíl trhu padá. Vysvětlení je často přesně tady. Awareness drží, ale mental availability se rozpadá, protože jste přestali budovat asociace s konkrétními nákupními situacemi.

Druhá věc je kreativa. Klasický briefing pro reklamu obvykle hledá jeden ostrý insight a takzvaný ownable space. Z hlediska mental availability je to v privátkové kategorii kontraproduktivní. Potřebujete kreativu, která vaši značku spojuje s mnoha různými situacemi. Místo deseti verzí stejného message dvanáct příběhů, ve kterých vaše značka přirozeně patří. Snídaně. Cesta autem. Návštěva u kamarádů. Sledování zápasu. Léto u vody. Každá taková situace, kterou ovládnete, je jeden moment, kdy privátka prohrává předem.

Třetí věc jsou distinctive brand assets. Mental availability vás dostane do hlavy. V okamžiku rozhodnutí ale zákazník nemá čas číst etikety. Sahá po tom, co rozpozná v desetině vteřiny. Barva, tvar obalu, charakter, logo, to všechno jsou kódy, které mental availability v okamžiku rozhodnutí převádějí na konkrétní výběr. Pokud máte slabé nebo nekonzistentní distinctive assets, dělá si privátka s vaší mental availability, co chce. Kopíruje vizuální kódy, parazituje na tom, co jste vy v zákaznících vybudovali. Tomu se věnuje samostatný cluster.

Připravil jsem generický odstavec níže jako placeholder. Funguje, ale tvoje konkrétní zkušenost (klient s vysokou awareness a klesajícím podílem trhu, kde se rychlou diagnostikou ukázalo, že je značka spojena jen s dvěma nákupními situacemi) by tuhle sekci posunula. Hobza? Strážnické? Nebo někdo, kde to bolelo víc?

Krátký příklad. Pracovali jsme se značkou, která měla nadprůměrnou awareness ve své kategorii, srozumitelný positioning postavený na české tradici a řemeslné kvalitě, a přitom dlouhodobě klesající podíl trhu. Privátka v jednom z velkých řetězců jí brala kupující rychleji, než byla schopná je doplnit. Když jsme udělali rychlou diagnostiku mental availability, kvalifikovaný odhad postavený na fokusních skupinách a kvantitativní validaci, ukázalo se, že značka byla v hlavách kupujících spojená prakticky jen se dvěma situacemi. "Když chci kvalitní X" a "když chci podpořit české." Obě situace v reálném supermarketu hrají malou roli. Lidé nestojí u regálu a neříkají si, že teď podpoří české. Říkají si, že potřebují něco na piknik. A v této situaci se naše značka nevybavila skoro nikomu. Rozšíření portfolia komunikace o pět konkrétních situací, měřitelných a neabstraktních, bylo to, co rozhodnutí o investici nakonec posunulo dál.

Kde jste teď

Pokud chcete vědět, jak na tom vaše značka v tomto smyslu stojí, tři otázky vám napoví víc než pololetní brand tracker.

V kolika konkrétních nákupních situacích se vaše značka vybaví zákazníkům jako jedna z prvních možností? Konkrétních. Tedy ne "v kategorii chips," ale "když mám návštěvu," "když si dělám večerní svačinu," "když balím dětem na výlet." Pokud k téhle otázce máte data, máte výhodu, kterou většina konkurence nemá. Pokud ji odhadujete, je čas to ověřit.

Jaký podíl vaší marketingové komunikace za poslední rok rozšiřoval síť situací, ve kterých se značka vybaví? Většina kampaní v ČR opakuje stejný message s drobnými variacemi. To buduje awareness, ale málokdy rozšiřuje síť asociací s novými situacemi.

Jak silné a konzistentní jsou vaše distinctive brand assets v okamžiku rozhodnutí v regálu? Pokud byste si zakryli logo na obalu, poznal by zákazník vaši značku z desetimetrového odstupu? Pokud ne, vaše mental availability dokáže přivést kupujícího před regál, ale na poslední tři vteřiny ho ztrácíte.

Tyhle tři otázky tvoří jádro auditu, který jsme připravili jako součást pilíře k privátkové strategii. Celých dvanáct otázek najdete v checklistu, který si můžete stáhnout zde.

Kam dál

Tenhle text otevírá jednu z pravd, ze kterých stavíme náš pohled na boj originálních značek s privátkami. Celý rámec, od stavu kategorie přes empirické zákony chování zákazníků až po rozhodovací framework, najdete v pilířové stránce Strategie proti privátkám.

Pokud vás zajímá konkrétnější rozpracování mental availability do Category Entry Points, tedy do konkrétních nákupních situací, které potřebujete ovládnout, přečtěte si navazující cluster, ve kterém ten koncept rozkládáme do detailu.

Pokud byste chtěli probrat, jak to konkrétně sedí na vaši kategorii a značku, ozvěte se nám na audit. Třicet minut bez catche. Pokud z toho vyplyne, že vám můžeme pomoct, řekneme si o to. Pokud ne, budete mít rámec, se kterým můžete dál pracovat sami.